Как проводить исследование рынка

Как проводить исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно?

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

• емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
• состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
• свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
• реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
• целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
• конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
• цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

• Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
• Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
• Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

• емкость;
• динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
• тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

• интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
• социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
• создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
• интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
• исследования других компаний;
• открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

• уровень спроса и предложения;
• потенциал развития рынка;
• доля конкурентов в выбранном сегменте;
• особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

• Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
• Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
• Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
• Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

• законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
• экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
• развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
• модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

• Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
• Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
• Какие у них качественные и технологические преимущества?
• Какой ценовой политики они придерживаются?
• Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
• Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:

• Strength – сильные стороны;
• Weaknesses – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

• старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
• учитывайте только значимые факторы;
• ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Маркетинговое исследование

Свежие термины из словаря и не только. Всё главное о диджитал, рассылках и чат-ботах в канале «Маркетинговые щи».

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ данных о ситуации на рынке. В ходе исследования собирают разную информацию: о ценах на аналогичную продукцию у других производителей или продавцов, о конкурентах, о целевой аудитории.

Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогает правильно выстроить бизнес-стратегию и получить максимальную отдачу от проекта.

Сбором и анализом данных занимается компания, заинтересованная в результатах, либо специальное агентство.

Маркетинговые агентства готовы провести исследование любой сложности

Зачем нужны маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование способно объяснить, почему происходит та или иная ситуация на рынке.

Выручка ресторана японской кухни «Сакура» за первые 3 месяца 2022 года упала на 18%. Проведенное маркетинговое исследование показало: часть клиентов перешла в другое кафе, которое открылось рядом. Цены в новом заведении оказались такими же, а вот скорость обслуживания посетителей была на порядок выше. Если в «Сакуре» гость ждал заказ примерно 20-25 минут, то в новом кафе время ожидания составляло 10-15 минут. Учитывая, что в ресторане обедали преимущественно работники офисов из бизнес-центра, расположенного неподалеку, то разница в 10 минут стала для клиентов решающей при выборе заведения.

Маркетинговые исследования необходимы, чтобы:

• оценить отношение целевой аудитории к компании или бренду;
• узнать потребности постоянных и потенциальных клиентов;
• изучить сильные и слабые стороны конкурентов, перенять их опыт;
• оценить перспективы спроса на услугу или товар;
• выявить самые популярные продукты на рынке в определенном сегменте;
• показать собственную экспертность (например, если исследование в сфере email-маркетинга проводит сервис рассылок);
• скорректировать стратегию бизнеса в зависимости от тенденций рынка.

Ни одно маркетинговое исследование не гарантирует 100%-ного результата. Однако сбор и анализ данных помогают снизить риски и избежать ошибок в планировании.

Виды маркетинговых исследований

Различают следующие виды маркетинговых исследований:

• Кабинетные (когда изучают готовые отчеты, статистику, базы данных).
• Полевые (когда информацию собирают самостоятельно).

К кабинетным исследованиям обращаются в тех случаях, когда необходимо за короткий срок и без серьезных финансовых вложений собрать информацию о рынке.

В ходе исследования эксперты изучают внутренние и внешние данные. К первым относят аналитику по продажам, информацию о клиентах компании. Ко вторым — материалы из СМИ, статистику госорганов, прайсы конкурентов, отчеты частных и некоммерческих исследовательских структур.

На сайте Росстата в открытом доступе можно найти отчеты по разным сферам предпринимательства. Данные регулярно обновляются

Полевые исследования более информативны: они показывают реальную картину происходящего.

Эту категорию в свою очередь тоже делят на несколько групп исследований:

• Количественные (поквартирные, уличные, телефонные и онлайн-опросы).
• Качественные (фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент).
• Комбинированные (кабинетный и внекабинетный сбор данных).

Количественные маркетинговые исследования

Отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». С помощью опросов можно определить емкость рынка, получить представление о конкуренции в данной сфере, оценить уровень лояльности клиентов к бренду или продукту. Полученную информацию можно обрабатывать статистическими методами, а результаты распространять на всю целевую аудиторию.

Чаще всего (особенно если вы работаете в сфере B2C), опросить всех клиентов невозможно. Поэтому при проведении количественных исследований очень важно правильно определить выборку — часть потребителей, которая представляет собой срез всей целевой аудитории. Только тогда полученные данные можно будет экстраполировать (распространить) на всю совокупность. Определить размер выборки можно вручную по формуле или использовать онлайн-сервисы.

Для проведения опросов используют заранее подготовленный список вопросов — анкету. Ее качество значительно влияет на результаты исследования, поэтому важно уделить особое внимание логичности вопросов, понятности формулировок для респондентов. Каждый вопрос должен помогать достичь целей и задач исследования. Если непонятно, как вы будете использовать информацию из ответа, такой вопрос можно смело удалить. Перед запуском исследования анкету лучше протестировать на представителях целевой аудитории.

Опросы проводят на улице, по телефону, по месту жительства респондентов или в режиме онлайн.

• Достаточно ли магазинов сети в вашем районе?
• Удобно ли расположен магазин?
• Устраивает ли ассортимент?
• Нравится ли отношение персонала?

Онлайн-опрос можно создать с помощью специального сервиса, а потом отправить по электронной почте или встроить в сайт. При этом не забудьте о бонусах для респондентов, чтобы пользователи были замотивированы пройти опрос.

Гугл формы — удобный и бесплатный инструмент для создания опросов. Здесь можно добавлять разные виды вопросов и на выходе получать обработанные данные в виде графиков. При этом все ответы хранятся в одном месте, и к ним можно вернуться в любое время

Качественные маркетинговые исследования

Отвечают на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?». Качественные исследования помогают узнать, как потребители выбирают тот или иной товар либо услугу, какие факторы являются для них приоритетными, выяснить глубинные страхи и потребности целевой аудитории.

Для проведения интервью и фокус-групп важно подобрать хорошего ведущего / интервьюера. Эксперт должен не просто задавать вопросы по списку, но и суметь разговорить участников исследования, добиться от них искренних ответов. Поэтому лучше выбирать человека с опытом.

Рассмотрим основные методы качественных исследований:

Фокус-группа. Исследователи собирают группу из 6-10 участников. Это могут быть мужчины или женщины, пенсионеры или школьники, безработные или офисные сотрудники — все зависит от особенностей целевой аудитории, для которой предназначен продукт. Есть такое понятие — сегментация рынка (разделение целевой аудитории на группы). Оно поможет подобрать контингент, максимально соответствующий запросам.

У ведущего фокус-группы есть сценарий. Он задает вопросы, участники отвечают. В ходе беседы могут возникнуть споры, разногласия или наоборот, все будут едины во мнении. Главное — разговорить группу и вызвать доверие, чтобы все отвечали искренне.

Такой способ используют для генерации новых идей или оценки нового товара, рекламного ролика. Собравшаяся группа — это срез целевой аудитории.

Фокус-группы часто показывают в фильмах и сериалах. Так, в сериале «Кремниевая долина» с помощью этого метода создатели сервиса пытались выяснить, почему никто не хочет пользоваться их крутым продуктом

• Знакомство с участниками.
• Подготовка (простые вопросы о роде занятий, стиле жизни, хобби).
• Углубленные вопросы, касающиеся продукта и болей, в которые тот должен попасть.
• Заключение (ведущий благодарит участников за ответы).

Глубинное интервью. Со стороны напоминает обычную беседу, однако интервьюер задает заранее обдуманные вопросы, которые помогают получить нужную информацию. Важно, чтобы эти вопросы были открытыми, то есть побуждали дать развернутый ответ.

• Почему вы купили товар именно этой торговой марки?
• Каким вы видите идеальный продукт в этой категории?
• Что для вас означает безопасность продукта?
• Сколько времени вам потребовалось, чтобы решиться на покупку?
• Что должно произойти, чтобы вы решили сменить привычный бренд на другой?

В ходе глубинного интервью важно правильно задавать вопросы. Например, если вы спросите у своего друга: «Купил бы ты вазу, которую я сделал своими руками?» — ваш друг точно ответит: «Да», чтобы вас не обидеть. Однако попробуйте продать ему эту вазу хотя бы за 15 000 рублей, и вы увидите, что не все так просто.

Для того чтобы получить честный ответ, нужны непрямые вопросы:

• Как часто ты покупаешь вазы?
• В каком ценовом диапазоне?
• Какого стиля?
• Где ты покупаешь вазы: ищешь handmade-мастеров или идешь в гипермаркет? и т.п.

Интервью проводят лично, по видеосвязи или по телефону. При этом важно учитывать, что при личном общении много полезной информации можно почерпнуть не только из самих ответов, но и из наблюдения за реакциями собеседника.

Экспертное интервью. Беседа с профессионалами, которые готовы дать подробную оценку того или иного товара либо услуги. Экспертов спрашивают о трендах на рынке, о продуктах, способных решить боли клиентов, о потенциальных каналах продаж.

• Какой у вас опыт работы в данной отрасли?
• Что сейчас происходит с рынком?
• Как реагируют старые игроки на появление новых конкурентов
• Какая основная боль у целевой аудитории?

Можно не задавать наводящие вопросы, а рассказать о своем продукте и попросить дать оценку. Главное — записывать ответы эксперта, лучше на диктофон, чтобы не упустить ничего важного и позже проанализировать каждое замечание.

Независимо от того, какой вид интервью выбран, рекомендуется соблюдать временные рамки. Продолжительность информативной и неутомительной беседы в среднем составляет 40-60 минут.

Наблюдение. Во время исследования маркетологи наблюдают за поведением потребителей: как они выбирают продукт, какие вопросы при этом задают, как пользуются продуктом. Наблюдение проводят как в естественных, так и в смоделированных условиях. Данные фиксируют на специальных бланках.

Эксперимент. Исследователи изучают влияние изменения одного фактора на другой. Например, как повлияет изменение цены или упаковки товара на поведение покупателей или как изменятся продажи, если запустить в магазине радиорекламу.

Компания «Эккерт» решила проверить, влияет ли на продажи лекарств их реклама в аптеке. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайную половину из них оборудовали средствами радиотрансляции. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что продажи в аптеках с радиорекламой повысились по крайней мере в 2 раза.

Комбинированные маркетинговые исследования

Комбинированный метод сочетает в себе методы качественных и количественных исследований. Сюда относят холл-тесты и хоум-тесты. В первом случае потребителей опрашивают прямо в магазине (когда речь идет о продаже какого-то товара). Во втором — тестирование проводят в домашних условиях (используют для оценки товаров повседневного спроса: шампуня, корма для животных, средства для мытья окон).

К комбинированным исследованиям относят и тайных покупателей. Нанятый компанией человек под видом обычного клиента оценивает качество работы персонала.

Тайный покупатель приходит в сетевой магазин строительных материалов. Он озвучивает консультанту, что хочет приобрести клей для обоев. После визита специалист пишет подробный отчет: вежливо ли с ним общались, хорошо ли объяснили особенности каждого продукта. Указывает, как вел себя кассир на кассе: предложил ли товары по акции и отдал ли чек. Отчет отправляет в головной офис компании.

Людей, готовых поработать тайными покупателями, часто ищут на биржах фриланса

Как провести маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование можно провести самостоятельно или обратиться в специальное агентство.

В первом случае анализ рынка обойдется намного дешевле: не придется нанимать экспертов и платить за их работу. Но самостоятельное исследование информативно только тогда, когда речь идет о небольших масштабах бизнеса и нужно сделать только один или два вида анализа. К примеру, узнать у клиентов, устраивает ли их качество обслуживания, или промониторить цены конкурентов. С подобными задачами справятся сотрудники компании или нанятые студенты, желающие немного заработать. Обычно самостоятельно проводят кабинетные исследования и небольшие опросы. Например, опрос о предпочтениях подписчиков email-рассылки:

Опрос в письме от booking.com позволяет выявить предпочтения подписчиков, чтобы потом делать им персональные предложения и отправлять более интересный и актуальный контент

Чтобы провести маркетинговое исследование, нужно пройти через 5 основных этапов:

1. Подготовка. Определяют проблему, формулируют цели и задачи.
2. Разработка методологии. Маркетолог определяет ключевые моменты: кто будет объектом исследования, какие методы использовать, сколько времени отвести на обработку и анализ информации.
3. Сбор данных. Специалисты проводят интервью, опросы, отправляют тайных покупателей.
4. Анализ собранной информации. Самый ответственный и продолжительный этап, по результатам которого делают выводы о проделанной работе.
5. Отчет по результатам.

Для проведения мини-исследований можно использовать сервис Яндекс.Взгляд. Вы формируете вопросы, а пользователи Яндекса на них отвечают. Так вы можете быстро получить портрет целевой аудитории вашего бренда

На основе анализа полученных результатов маркетологи разрабатывают или корректируют стратегию и планируют мероприятия по улучшению работы компании.

Бывает так, что компания осознает, что исследование необходимо, однако пока не понимает, какие конкретно данные нужно собрать. В таких случаях поможет пилотное исследование. Это сбор предварительных данных, на основе которых планируются дальнейшие этапы. Пилотное исследование помогает сформулировать гипотезу и определить, в каком направлении двигаться дальше.

Для проведения масштабных сложных исследований обычно обращаются в специальные маркетинговые агентства, которые оказывают широкий спектр услуг.

Маркетинговое агентство из Нижнего Новгорода может провести и фокус-группу, и глубинное интервью и даже промониторить цены на вашем рынке. А еще у компании очень креативный сайт

Как понять, стоит ли компании проводить маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование необходимо, когда компания только выходит на рынок или запускает новый товар, продукт либо услугу. Сбор данных поможет заранее спрогнозировать, будет ли спрос и чего ждать от потребителей, на чем сделать акцент, чтобы иметь преимущество перед конкурентами.

Если же бизнес запущен давно, а рабочие процессы налажены, то прежде чем вкладывать время и деньги в исследование, стоит ответить на ряд вопросов:

• Есть ли у компании в данный момент проблема, которая требует пересмотра стратегии или рабочих процессов? К примеру, маркетинговое исследование необходимо, если спрос на продукцию упал, клиенты ушли к конкурентам, а те, кто остался, жалуются на скудный ассортимент.
• Есть ли недостаток в информации о ситуации на рынке перед принятием рискованного решения?
• Нужны ли данные, чтобы оценить эффективность проделанной работы?
• Имеется ли желание и возможности что-то изменить в работе предприятия?
• Есть ли на это время и бюджет?

Если на большую часть вопросов вы ответили положительно, тогда имеет смысл проводить маркетинговое исследование.

Важно понимать, что исследование само по себе не принесет материальной выгоды. Оно только поможет собрать сведения. Если маркетологи компании сумеют их правильно проанализировать и применить в работе, то результат не заставит себя ждать.

Компания «Кис» производит и продает корма для домашних питомцев. В 2021 году предприятие столкнулось с проблемой: за полгода прибыль упала на 15%. Было принято решение провести маркетинговое исследование. Специалисты промониторили торговые точки, где представлен товар, опросили покупателей, пообщались с дистрибьюторами. Выяснилось, что во многих магазинах был нарушен регламент по выкладке товаров на стеллажах, а некоторые торговые точки завышали рекомендованную производителем наценку. В результате анализа полученных данных в головном офисе приняли решение усилить контроль над дистрибьюторами, скорректировать ценовую политику и добавить в ассортимент корм для кошек со вкусом рыбы (оказалось, что эта позиция, представленная конкурентами, пользуется наибольшим спросом). В результате прибыль не только вернулась к прежним показателям, но и увеличилась на 3%.

Руководство по маркетинговым исследованиям: определение, методы, виды и примеры

Перед выводом на рынок нового продукта или запуском бизнеса предпринимателю нужно понять настроения на рынке и рассчитать риски, иначе он может потерять деньги. Определить, что хочет покупатель, чем руководствуется при принятии решения и какая компания лидирует на рынке, помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это набор инструментов для сбора, анализа и толкования данных о рынке, продукте или услуге.

С помощью этой информации предприниматель может определить покупательскую способность, перспективы развития или действия конкурентов. В общем всё то, что может повлиять на его успех.

Чтобы маркетинговые исследования показывали реальную рыночную ситуацию, нужно уметь их правильно проводить. Как это сделать, разбираем в статье.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования помогают бизнесу принимать взвешенные решения. Чтобы не гадать, что принесет больше прибыли, компания проводит исследование и на его основе выбирает проект с наибольшим потенциалом.

Изображение: mos.ru

Многие компании используют маркетинговые исследования, чтобы протестировать новые продукты или получить от потребителей информацию о том, какой продукт им нужен сейчас.

Например, бизнес может запустить исследование рынка, чтобы проверить жизнеспособность продукта или услуги. Если исследование рынка подтвердит интерес потребителей, можно реализовывать бизнес-модель. Если нет, компания должна использовать результаты, для улучшения продукта. Нужно учесть пожелания покупателей, а затем вывести на рынок обновлённый продукт.

Маркетологи используют информацию из исследований для разработки маркетинговых стратегий, которые с высокой вероятностью достигнут цели привлечения клиентов и создания действенной воронки продаж.

Воронка продаж на примере компании, продающей топливо. Изображение: semalexandro.ru

Из отчета видно, что воронка неэффективна — слишком много этапов и низкая конверсия. Большинство покупателей отваливается — ER меньше 1%. Маркетолог может усовершенствовать воронку, сократив количество касаний, или разработать другой план. Принимать решение он будет после дополнительных исследований.

Компания может проанализировать настроение покупателей. Это поможет понять, как люди воспринимают бренд или реагируют на рекламу.

Компания может проводить исследование, чтобы понять потребности аудитории, а затем усовершенствовать продукт с учетом их ожиданий.

Например, если клиенты интернет-магазина не возвращаются после первой покупки, опрос помогает определить причину — долгая доставка, неудобный возврат и др.

Еще компании запускают маркетинговые исследования по следующим причинам:

• Хотят рассчитать уровень спроса перед запуском нового бизнеса.
• Ищут или планируют осваивать новый рынок.
• Определяют рыночные тенденции для разработки маркетинговой стратегии. Эта информация поможет им опережать конкурентов и быстро реагировать на изменения рынка.
• Определяют наилучшее время вывода продукта на рынок — как, когда и где презентовать товар.
• Совершенствуют бизнес — исследования запускают, чтобы знать что важно потребителям.
• Запускают рекламу и хотят понять реакцию покупателей.

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования делят на несколько видов: первичные и вторичные, качественные и количественные.

Первичные исследования

Первичные — это данные из первых рук, полученные непосредственно от участников процесса — покупателей, тестировщиков, производителей и т. д.

Первичные исследования проводят маркетологи или специально нанятые исследовательские компании. Способы получения информации, а также сами вопросы они прорабатывают заранее: организуют наблюдения, интервью, фокус-группы, а затем запускают количественные исследования — тесты и опросы. С помощью количественных исследований специалисты выясняют, насколько информация, поступившая из других источников, достоверна и объективна.

В работе специалист использует все доступные методы — опросы, фокус-группы, интервьюирование, наблюдение и др.

Изображение: creativecallproject.ru

Вторичные исследования

Вторичные — это сведения, поступившие из сторонних источников — газет, журналов, отчетов, новостей и даже интернета. Эта информация общедоступна, её могут использовать конкуренты. Маркетолог не может контролировать источники, а значит не может гарантировать достоверность полученных сведений.

Использовать вторичные исследования при анализе ситуации нужно, но их необходимо перепроверять.

Изображение: ural.org

Главное преимущество вторичных исследований — они дешевле.

Качественные исследования

Эти исследования помогают проводить глубинный анализ. Их проводят, если нужно понять эффективность запущенной рекламы, запустить новый продукт или усовершенствовать имеющийся.

Например, с помощью качественных исследований можно определить потребности покупателей, их ценности и другие факторы. Результат — сформулированный портрет покупателя.

Изображение: jurmarketing.ru

Качественные исследования помогают ответить на вопросы «почему?» и «каким образом?» что-то произошло.

Например, почему покупатель должен выбрать наш продукт? Или каким образом человек узнает о товаре?

Для качественных исследований не нужно привлекать много людей, хватит небольшой выборки. Специалисты исследуют мнение, мотивы и поведение покупателей. И на основе этих данных формулируют выводы — чаще субъективные.

На субъективность решений влияют личные суждения специалиста, проводящего исследование. Интервьюер должен подобрать вопросы так, чтобы выстроить беседу по заранее намеченному плану. При этом его задача — максимально абстрагироваться от ситуации, чтобы случайно не подтолкнуть участников исследования к правильным, по его мнению, выводам.

Количественные исследования

Количественные исследования — это сбор статистических данных, выраженных в числах. Количественные методы отвечают на вопросы: Сколько? Кто? Как?

• С помощью количественных исследований маркетологи оценивают:
• Емкость рынка в натуральном и денежном исчислении.
• Долю рынка компании и распределение долей между остальными участниками, выраженное в процентах.
• Перспективы нового продукта.
• Факторы, которые больше всего влияют на решение покупателей.
• Соответствие товара потребностям покупателей.

Изображение: centre1.com

Например, Центр-1 может определить, какой процент пользователей из числа выборки читает материалы сайта для развлечения.

Комбинированные исследования

Для всестороннего анализа ситуации нужно комбинировать все виды исследований. Если ограничиться только вторичными исследованиями, бизнес не сможет определить новые перспективы развития и по-новому взглянуть на рынок.

Первичные исследования помогают понять психологию людей и интересы покупателей. При этом вторичные исследования значительно экономят время.

Например, компания L’Oréal в 2019 году, чтобы понять предпочтения клиенток, мониторила соцсети и запустила анкетирование. Полученную информацию бренд использовал для усовершенствования формулы тональной основы L’Oréal Paris Alliance Perfect.

Сначала команда специалистов отслеживала мнение покупательниц в популярных соцсетях: их интересовало, каким ингредиентам они доверяют и какие в целом слова используют, когда говорят о тональной основе.

Затем компания запустила онлайн-опросы, чтобы сузить предпочтения клиенток — нужно было выбрать 3 характеристики, которые наиболее важны покупательницам.

Результаты исследования помогли обнаружить, что покупательницы ценят такие свойства тонального крема, как это легкая текстура, незакупоренные поры, не растекается. А самым обсуждаемым и ценным для клиенток компонентом стала гиалуроновая кислота.

Изображение: marketingsherpa.com

Классические методы исследований

Для сбора информации бизнес может использовать любые доступные методы — проводить глубинные интервью, телефонные опросы, онлайн-тестирования, нейромаркетинг, холл-тесты и т. д.

Изображение: sarmont.by

Фокус-группа

Фокус-группа — это интервьюирование группы схожих людей из 6–8 человек. Они могут быть одного пола, возраста, жить в одном городе или иметь одинаковые покупательские привычки.

Изображение: social.novreg.ru

Интервью идет по заранее разработанному сценарию — участники обсуждают заданную тему под руководством модератора. Фокус-группы — это дорогой, но эффективный метод получения отзывов о характеристиках продукта или новых товарах.

Опрос

Опрос — это устное или письменное обращение к целевой аудитории. Опросы можно проводить по телефону, онлайн или лично. Главное, составить темник вопросов так, чтобы получить максимально подробное представление о том, что клиент думает о продукте, услуге или компании.

10 лет назад компания Coca-Cola запустила опрос, в ходе которого узнала мнение больше 2000 человек. Представители бренда задали один вопрос — как бы вы хотели улучшить продукт?

Около половины опрошенных предложили создать именные бутылки — тару, на которой будет написано их имя.

Coca-Cola понадобился год, чтобы разработать и внедрить стратегию. В 2013 году на рынок вышел напиток с именами людей.

Изображение: alcoexpert.ru

Наблюдение

Наблюдение — еще один способ проанализировать поведение пользователей. Предполагает прямое наблюдение или запись поведения потребителей при использовании продукта или услуги в естественной обстановке.

Этот метод — альтернатива фокус-группам. Он дешевле, но сообщает аналогичные данные: как человек использует продукт, насколько он удобен в использовании, какие минусы есть у продукта. Единственный недостаток наблюдения — невозможно понять, о чем думают покупатели. Чтобы проанализировать мотивы их действий, нужно проводить опросы.

Например, КСК-групп проводила маркетинговое исследование алкоголя в торговых точках. Перед компанией стояли сразу две задачи — проверить выкладку товаров и проанализировать маркетинговую активность конкурентов.

Изображение: kskgroup.ru

КСК-групп проверили 1500 магазинов и нашли нарушения в работе дистрибьюторов — они неправильно выставляли товар и не всегда правильно указывали стоимость. Эти данные помогли компании скорректировать цены и ассортимент, а также продумать систему контроля дистрибьюторов. Компания увеличила прибыль на 20%, а ROI на 1567%.

Интервью

Интервью — это общение один на один с покупателем по телефону или лично. Компания может задавать уточняющие вопросы, отходить от плана беседы, если это поможет лучше понять мотивы покупателя. Этот метод сильно зависит от способности и опыта интервьюера.

Этапы маркетингового исследования

1. Определить проблему

Определение проблемы — самый важный этап маркетингового исследования. Чтобы собрать информацию, нужно понимать, что вы пытаетесь узнать и зачем. А уже исходя из этого формулировать, какая информация вам нужна и как вы можете ее получить.

Например, с помощью маркетингового исследования компания может выяснить, почему продажи не растут.

2. Определить аудиторию

Перед запуском исследования компании нужно определить репрезентативную выборку — небольшое количество участников, которые максимально точно соответствуют характеристикам целевой аудитории.

Выборка двух видов:

1. Вероятностная выборка — исследователь придумывает систему отбора, критерии для выбора и набирает участников исходя из этих данных. Маркетинговое исследование покажет, что важно покупателям, а не случайным людям.
2. Невероятностная выборка — исследователь выбирает участников для исследования рандомно. Маркетинговое исследование будет неточным.

Размер выборки определяется индивидуально исходя из проблемы исследования. Но, чем больше выборка, тем выше вероятность того, что включенные люди — те, кто вам нужен.

3. Разработать план

План определяет структуру исследования. В нем нужно указать характеристики целевой аудитории, критерии выборки, методы, которые будете использовать, и планируемый бюджет.

4. Собрать сведения

Количественные данные собирать проще. Если у вас ограниченный бюджет или нет возможности собирать фокус-группы, используйте количественные методы. Если есть возможность провести качественные исследования, собирайте информацию из всех возможных источников.

Чтобы узнать, как клиенты отреагируют на изменение призыва на кнопке, можно запустить A/B-тестирование на сайте.

Например, Unbounce запускала А/В-тест для одной из посадочных страниц, на которой рекламировала промо-доступ. Компания изменила всего одно слово — «твой» на «мой» в предложении «Получи твой 30-дневный демо-доступ». За 3 недели сплит-тест показал повышение кликабельности на 90%.

Изображение: seopro.ru

А/В-тест можно запускать для исследования любых элементов сайта — заголовков, карточек товаров, фотографий, цен и т. д.

5. Интерпретировать результаты

Следующий этап — анализ данных. Задача исследователя ответить на вопросы:

• Как выявленные тенденции влияют на развитие компании?
• Насколько они значимы?
• Могут ли они быть случайными и неважными для принятия решений?
• Насколько собранные данные соотносятся к другой информацией, которой вы обладаете?
• Что еще нужно исследовать? Какие еще нужны данные для принятия решения?
• О чем говорят результаты исследования?
• Есть ли инсайты, которые могут привести к значимым изменениям?

При анализе данных не пытайтесь задействовать интуицию. Вам нужно абстрагироваться от ситуации и быть максимально беспристрастным. Иногда полезно написать краткое резюме по проведенному исследованию.

Есть разные способы выделения этих тенденций. Вот некоторые из них:

— анализ данных с учетом действий конкурентов и партнеров.
• Регрессионный анализ — анализ, который помогает определить, есть ли связь между несколькими переменными, а также насколько важна выявленная закономерность и как она влияет на другие результаты исследования. — это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы увидеть, являются ли они статистически значимыми. Чем сильнее результаты исследования различаются относительно среднего значения, тем выше случайность полученных данных.
• Кластерный анализ — объединение схожих данных в группы.
• Факторный анализ — сведение множества переменных к нескольким главным, чтобы облегчить работу с данными.
• Совместный анализ — помогает понять и спрогнозировать, почему люди делают конкретный выбор. — этот инструмент используют для анализа различных и взаимоисключающих переменных, таких как: «мужчины» и «женщины» или «до 30» и «старше 30».
• Анализ тональности — эмоций, тона и слов, который часто используют при оценке настроений покупателей, их отзывов и мнений.

6. Сформулировать выводы

На последнем этапе маркетолог составляет отчет. В нём он описывает:

• Ситуацию до исследования, в том числе указывает причины, по которым исследование инициировали.
• Выборку, которая участвовала в исследовании.
• Методы сбора информации.
• Способы анализа.
• Выводы.

Выводы — это те рекомендации, которые помогут решить проблему и на основе которых можно разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Попробуйте провести своё маркетинговое исследование и высоких вам конверсий!

Источник https://blog.oy-li.ru/kak-provodit-issledovanie-rynka/

Источник https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-tokoe-marketingovoe-issledovanie/

Источник https://lpgenerator.ru/blog/chto-takoe-marketingovye-issledovaniya/